In a global economy, a picture is worth more than a thousand words in a thousand languages.
(Managing Intellectual Property™, issue 254, November 2015, page 18)
Et billede kan sige mere end 1000 ord, hvilket i sig selv er fantastisk, men hvad der er endnu mere fantastisk, er, at billeder eller figurer ikke er begrænset af sproglig forståelse eller kulturelle barrierer.
Vores hjerner kan hurtigere “læse” billedsymboler end ord, og de følelser, vi har for f.eks. et varemærke, bliver dermed aktiveret på et splitsekund.
Lad os prøve at teste teorien. Når du læser følgende, vil der måske dukke associationer op i din hjerne:
En gylden måge… En lille, blå fugl… En gul og rød muslingeskal… Fire sammenhægtede ringe… Et æble, der er taget en bid af… En kanin med butterfly…
Hvis ordene ikke umiddelbart siger dig noget, så vil du med al sandsynlighed straks genkende figurvaremærkerne, og måske får du også en følelsesmæssig reaktion:
Det er sikkert ikke nødvendigt at nævne indehaverne af mærkerne ved navn, men vi gør det alligevel, så du kan mærke efter, hvilke varemærker der virker stærkest på dig – figurvaremærkerne eller ordmærkerne:
McDONALDS®, TWITTER®, SHELL®, AUDI®, APPLE ® og PLAYBOY®
FIGURMÆRKER ER EN DIREKTE VEJ TIL FORBRUGERENS FØLELSER
Hvor sprog, alfabeter og udtale kan skabe forhindringer for ordbaserede varemærker såsom firmanavne og produktnavne, er billeder universelle og kan aflæses af alle, uanset om de bor nord for ækvator eller downunder, bruger det latinske alfabet eller læser fra højre mod venstre.
Selv børn og andre forbrugere, der ikke kan læse, afkoder billedsymboler på et øjeblik. Dit logo er med andre ord en smutvej, der fører direkte ind i forbrugerhjernens følecenter. Om følelsen, der bliver aktiveret, er tryghed, trang, samhørighed eller måske en mere negativ følelse, det afhænger af dit brands goodwill eller mangel på samme hos den enkelte forbruger.
Men faktum er, at et billede ofte siger mere end tusind ord, og genkendelige logoer udløser en hurtigere reaktion hos os forbrugere. Det forklarer også, hvorfor flere og flere velkendte brands vælger udelukkende at brande sig på deres figurmærke frem for deres ordmærke eller en kombination af de to, jf. Managing Intellectual Property™, issue 254, November 2015.
SKAL DIN VIRKSOMHED BRUGE ET UNIVERSELT VAREMÆRKE?
Hvis din virksomheds logo skal fungere som et universelt figurmærke og som det primære brandingudtryk, forudsætter det, at forbrugerne genkender logoet som et kommercielt mærke, kan føre det tilbage til din virksomhed og derved finde dine produkter eller ydelser.
Det koster store markedsføringsressourcer, hårdt arbejde og ikke mindst lang tids eksponering på markedet at opnå den forbindelse mellem forbrugerne og din virksomhed udelukkende ved et figurligt element, der netop ifølge varemærkeloven ikke må være beskrivende for dine produkter eller ydelser.
Og fungerer brandingen af visuelle figurmærker så også lige godt alle steder? Hertil er svaret umiddelbart nej. Rene figurmærker gør sig rigtigt godt som f.eks. skilte ved motorveje, i butiksfacader eller som ikoner for apps. Med andre ord steder, hvor vi forbrugere bruger forholdsvis kort tid og derfor også har et begrænset tidsrum til at opfatte og bearbejde varemærket, eller steder, hvor der er begrænset plads, som f.eks. på din smartphoneskærm.
Det kan give stor goodwill til en virksomhed, hvis strategien med universelle figurmærker lykkes, men at lægge ud med et figurmærke eller at arbejde på at gøre sit figurmærke til et universelt varemærke er ikke nødvendigvis den rette beslutning for alle virksomheder.
5 GODE RÅD INDEN DU GIVER DIG I KAST MED ET UNIVERSELT VAREMÆRKE:
- Er din virksomhed nystartet, bør du som udgangspunkt registrere et ordmærke og/eller et kombinationsmærke, altså et mærke med både ord og et figurligt element. Herefter kan du registrere et rent figurmærke. Det er nemlig dit ordmærke – firmanavn eller produktnavn – som forbrugerne over tid kan komme til at associere med dit figurmærke.
- Det kan ikke anbefales udelukkende at registrere et figurmærke, da figurmærker f.eks. ikke kan gengives i et domænenavn.
- Hvis du vil registrere et nyt figurmærke som logo for virksomheden, så sørg for, at mærket ikke er deskriptivt eller ligner et almindeligt brugt symbol, f.eks. det røde Ø for økologi, den runde pil for genbrug eller den lyserøde sløjfe for brystkræft.
- Har du en veletableret virksomhed med et eksisterende brand, kan du overveje, om du skal registrere det figurmærke eller logo som virksomheden bruger i forvejen, og derfra langsomt begynde at bruge mærket for sig selv på passende steder.
- Hvis du begynder at brande din virksomhed på figurvaremærket alene, skal du stadig passe på dit ordmærke. Det må ikke gå hen og blive et almindeligt brugt ord og dermed “degenerere”. Læs mere om degenerering her.
Kontakt os for rådgivning om, hvordan du registrerer et figurvaremærke.
