Varemærkers grundlæggende funktion er at være bindeled mellem en virksomheds varer og serviceydelser og kundekredsen. Det kaldes kendetegnsfunktionen.
Derfor skal dit varemærke være i god form
Hvis varemærket er kendt og indarbejdet i markedet, har varemærket typisk også en selvstændig værdifunktion for ejerne. Denne lidt fluffy værdi, som kan være svær at sætte ord på, kaldes goodwill og kan for nogle virksomheder betyde, at de kan tage et højere beløb for deres produkt eller serviceydelse. Dette, fordi vi som forbrugere netop ved og anerkender, at de produkter eller ydelser, der sælges under mærket, er af en god kvalitet og at virksomheden gør sit yderste for at bibeholde denne gode kvalitet.
På den ene eller anden måde bestræber alle virksomheder sig på at have et varemærke, hvor goodwill og loyalitet er i top. Hvorfor? Fordi det er goodwill og kundeloyalitet der profilerer brandet og virksomheden og ikke mindst er med til at værdisætte virksomheden. Står man foran en børsintroduktion eller på anden måde skal have investeringer i sin virksomhed, er det essentielt, at mærket har goodwill og at man ikke snyder sine kunder.
Et af de varemærker, hvor jeg indtil fornyligt syntes goodwillen var høj, er VW. Min mand og jeg har været kunde hos VW i mere end 20 år, og vores seneste køb var en Golf og en VW UP.
Det gjorde derfor ondt i hjertet, da jeg for et par uger siden læste i pressen, hvordan VW havde installeret en såkaldt “snydesoftware”, som gjorde at deres dieselbiler ved måling fremstod grønnere end de reelt er.
Kan man elske et brand eller et varemærke der har snydt?
Kærlighed til visse varemærker er svær at beskrive og nogle varemærker vinder hurtigere vores hjerter end andre.
Der er ikke noget statistisk grundlag for min næste påstand, men ser jeg på min omgangskreds, er det usædvanligt, hvis man skifter bilmærke, når man skifter bil, hvilket får mig til at komme med den påstand, at vi forbrugere er temmelig brandloyale, når det kommer til bilmærker. Helt generelt kan man nok vove den påstand, at vi forbrugere er en del mere brandloyale, når det kommer til de lidt dyrere køb i livet, men der er altså noget helt særligt over vores forhold til biler.
“En loyal kunde fortæller positivt om dit produkt til 3 andre personer – en utilfreds kunde taler negativt om dit produkt til 10”.
Ovenstående citat viser med al tydelighed, at kundeloyalitet er utrolig vigtig for en virksomhed. Glade kunder er de bedste ambassadører for et varemærke og de er bogstavelig talt guld værd for virksomheder. Glade, tilfredse og loyale kunder hjælper i stor stil med opbyggelsen af et varemærkes goodwill, og vi betaler gerne lidt mere for produktet. For goodwillen bekræfter os nemlig i, at vi køber noget kvalitet, vi kender, og vi har ingen forventning om at blive skuffet.
Interbrand er en af de virksomheder der måler varemærkers goodwill i kroner og hvert år offentliggør de en liste over de 100 mest værdifulde brands/varemærker på verdensplan. Se listen her.
På denne liste lå VW nr. 35 i 2015, nr. 31 i 2014 og nr. 34 i 2013, hvilket jo er ganske godt gået, men positionen er nok i fare, måske ikke i 2016, men så i 2017 og frem, hvis ikke VW får dæmmet op for situationen.
‘Snydesoftware’ eller ej, så elsker jeg stadig min Golf. Den er driftssikker og pålidelig og har dejlige køreegenskaber. Der skal altså mere end en ‘snydesoftware’ til, før jeg skifter loyalitet. VW’s goodwill har uden tvivl lidt skade, men jeg vælger nok atter en VW næste gang jeg skal købe bil – ligesom rigtig mange andre brandloyale forbrugere.
Hvordan håndterer man ridser i goodwill-lakken?
VW skal først og fremmest forsøge at få ro omkring deres brand. Der er næppe tvivl om, at der i fremtiden venter et større arbejde både juridisk og ikke mindst troværdighedsmæssigt for VW. Det vil kræve enorme investeringer og tid, før VW igen er tilbage på niveauet før ‘snydesoftwaren’ blev offentlig kendt. I en situation som VW’s er ledelsens reaktion skelsættende – og det er afgørende, at skaden minimeres. Dette skal ske ved at benytte en strategi, som sikrer, at turbulensen bliver så kortvarig som mulig, og ved at kommunikere åbent om det.
Det er selvfølgelig ikke muligt at forudse, alt hvad der kan ske – og endnu mindre at indrette sig på muligheder. Det er dog muligt at være beredt. Men det er essentielt, at en virksomhed gør sig klart, hvad brandet/varemærket betyder for virksomheden, hvordan og hvorfor det skal forsvares og selvfølgelig også er klar til at kommunikere åbent omkring det.
Man kan ikke forudsige fremtiden, men man kan f.eks. forberede sig ved at have politikker på plads for håndtering af pressen og kunderne, såsom:
- En brandstrategi eller varemærkestrategi
- En politik for hvem i virksomheden der udtaler sig til pressen
- Sikre, at der er en god forklaring, som er plausibel, og være ærlig
- Have ressourcer til at håndtere kritik på de sociale medier
- Benytte sig af professionelle rådgivere
Kontakt vores erfarne eksperter, hvis du mangler råd og vejledning om at håndtere buler i dit brand.
