Som rygterne vil vide, udkæmper de to snack- og chipsproducenter KIMS® og TAFFEL® i disse uger en drabelig kamp om eneretten til at fremstille de berømte, firkantede chips til de lækkersultne, danske forbrugere.
I den anledning blev jeg inviteret forbi P3-studiet en usædvanlig tidlig morgenstund i sidste uge. Jeg havde fået til opgave at forklare de to værter, Anders Stegger og Sara Bro, hvad der var “op og ned” i sagen. For kan det virkelig passe at nogen kan få “patent” på chips? Mit korte svar var: “Nej, det kan man ikke”.
Hør eller genhør programmet, hvor vores varemærkechef Ellen Breddam fortæller om slagsmålet mellem KIMS® og TAFFEL® og giver værterne på Go’ Morgen P3 en lynlektion i varemærker:
Udseendet på et produkt er nemlig ét af de sværeste forretningskendetegn at beskytte. Det skyldes til dels at mange virksomheder bruger den samme form – eller bruger de samme underleverandører, som leverer den samme form – til at producere deres produkt med og derfor er udseendet det samme, uanset om chipsene ligger i en KIMS® pose eller i en TAFFEL® pose.
I øvrigt har udtrykket ”få patent på” en dobbelt betydning. I vores branche bruges ordet “patent” udelukkende om beskyttelse af opfindelser, der har en teknisk løsning som fx mekanik, elektronik eller lægemidler. Formgivningen derimod er noget, man får eneret til eksempelvis ved at registrere det som et 3D-varemærke.
Det var det, KIMS® uden held forsøgte i 1999. Retten skal nu én gang for alle tage stilling til om KIMS® kan få eneret på de firkantede snack chips, eller om det danske marked bliver åbnet for konkurrenterne. Få mere indblik sagen her.
Kan du kende en ægte MAGNUM®, når du ser den?
Der er nogle kutymer og nogle udseender/forme, som vi genkender som havende et særligt udseende og en særlig smag, uanset hvilken producent der står bag. Tag blot en klassiker som flødeis med chokoladeovertræk – nu vi er i sommervarmen.
Her vil de fleste nok umiddelbart have svært ved at skelne mellem en MAGNUM, Classic Dark fra COOP eller en helt tredje producent? Det er med andre ord mere end almindeligt vanskeligt at sikre sig eneretten til at fremstille noget så generisk som en ovalformet chokoladeovertrukken ispind.
Der er dog alligevel flere eksempler på, at det er lykkedes for en virksomhed at få beskyttet ikke blot deres navn og logo, men selve udseendet på produktet. Her kommer de mest berømte eksempler:
- Formen (og opskriften) på den knasende, trekantede chokoladebar fra TOBLERONE®, som mange kender fra alverdens lufthavne, har været beskyttet siden 1906. Der går for resten bekræftede rygter om, at det var det verdenskendte geni, Albert Einstein, der som 27-årig godkendte ansøgningen. Se mere her.
- Et andet godt eksempel er den ikoniske glasflaske fra COCA COLA®. Flasken kaldes også ”Mae West”-flasken med henvisning til den berømte amerikanske skuespillerindes buede/kurvede former. Se mere her.
- Tredje eksempel er slikproducenten STORCK®, der siden 1973 har haft monopol på at producere de populære halvkugleformede TOFFIFEE® bestående af knasende hasselnød i karamel med nougatcreme og lidt mørk chokolade på toppen. Se mere her.
Monopol = øget indtjening
Hvorfor er det så attraktivt for virksomhederne at have eneret også til formen på varen? Jo, for det ypperste er jo netop, at kunne monopolisere formen, så ens konkurrenter ikke kan sælge produkter, hvor der er mulighed for forveksling ift. udseendet.
Forudsætningen for at man kan få varemærkebeskyttelse og opnå eneret til formen på ens produkt, er med andre ord, at det afviger betydeligt fra normen eller branchesædvanen.
De mest almindelige varemærker
Der findes andre typer varemærker end 3D-varemærker:
- Det mest udbredte varemærke er ordmærket, som udelukkende består af bogstaver og/eller tal i en almindelig skrifttype.
- Det andet mest almindelige er logoer.
- På en sikker tredjeplads ligger slogans/pay-offs som for eksempel MCDONALD’S®’: ”I’M LOVIN’ IT®”.
- Herefter kommer de lidt mere sjældne 3D-varemærker/vareudstyrsmærkerne (fx TOBLERONE®, flasken fra COCA COLA® og TOFFIFEE®).
- Dernæst kommer farvemærkerne der giver eneret til en farve i sig selv, hvilket f.eks. er lykkes for GRUNDFOS® for farven på deres pumpe (se mere om farvemærker her).
- De sidste lidt specielle varemærker er lydmærkerne – for eksempel TARZANs’ brøl eller HJEM-IS®’ bilens klokke.
Måske du nu sidder og tænker: Hvad så med dufte? Dem kan man endnu ikke få eneret til som varemærker og det skyldes helt og holdent tekniske udfordringer. For hvordan viser man myndighederne, konkurrenterne og interesserede tredjeparter, hvad det er for en duft man har? Det er praktisk umuligt da dufte jo ændrer sig afhængigt af personen, der bærer dem og påvirkes af en række faktorer, der ikke kan kontrolles fx temperatur, hvor gammel er duften osv.
Husk for resten at bloggen nu holder sommerferie. Glæd dig til vi vender tilbage med ny brugbar viden om varemærker og designs til dig sidst i august. Vi ønsker dig en skøn sommer.
HAR DU SPØRGSMÅL TIL, HVORDAN DU REGISTRERER DIT VAREMÆRKE? Så ring til os på: (+45) 33 63 93 00 eller få en oversigt over alle vores eksperter her.
