Da Sony i 1970’erne lancerede deres transportable kassettebåndsafspiller under varemærket WALKMAN®, blev den lynhurtigt en verdensomspændende succes. Problemet for Sony var dog, at “transportabel kassettebåndsafspiller” ikke var mundret og alle kaldte det en WALKMAN®. Det var lige ved at få katastrofale følger for Sony-sællerten, da varemærket WALKMAN® dermed risikerede “degeneration” og tab af særpræg, hvilket netop kan føre til fortabelse af varemærkeretten.
VAREMÆRKER OG MARKEDSFØRING HØRER SAMMEN
Når ens varemærke, som i tilfældet med WALKMAN®, bliver for kendt, er det med andre ord ikke ubetinget en positiv ting. Det illustrerer derimod, hvordan det kan være en udfordring at bevare varemærkets status, dér hvor man synes det skal være i forhold til ens kundekreds og markedet.
Hvis mærket bliver så populært og udbredt, at det bruges i daglig tale som en generisk betegnelse for produktet, kan varemærket miste dets særpræg og adskillelsesevne. Og sker det, risikerer man, at man mister eneretten til mærket, som derved bliver slettet fra varemærkeregistret. De fleste lande indeholder regler i den lokale lovgivning om, at mærker som er blevet beskrivende skal slettes fra registret.
NÅR VAREMÆRKER MISTER DERES KOMMERCIELLE VÆRDI
Når varemærker glider ind i sproget som dagligdagsord, glemmer vi ofte, hvor de startede deres liv som kommercielle varemærker. Et eksempel er Aspirin som i mange lande er en almindelig betegnelse for en smertestillende pille i dag, men navnet et faktisk stadigvæk et registreret varemærke ejet af medicinalgiganten Bayer Pharma. Varemærket ASPIRIN® adskiller sig altså ikke længere, men er blevet selve varen.
Risikoen er især stor, når opfinderen af produktet og varemærket er én og samme person, som dermed har ansvaret for både at registrere og markedsføre varemærket. Det er efter sigende grunden til, at ordet ‘ovenlysvindue’ blev opfundet. V. Kann Rasmussen, som står bag opfindelsen, ønskede ikke, at vinduet skulle omtales som et VELUX-vindue. Han opfandt derfor et nyt ord, ovenlysvindue, som han satte efter varemærket: VELUX-ovenlysvindue. Escalator var et varemærke for Otis Elevator Company, indtil Otis i en reklame brugte vendingen: “det nyeste i elevator og escalator design”, hvor deres nye produkt, rulletrappen, blev beskrevet ved at bruge varemærket.
VAREMÆRKER SOM ER BLEVET ALLEMANDSEJE
Der findes talrige eksempler på betegnelser, der engang har været beskyttet som varemærker, men i dag må anses for at være almindelige varebetegnelser: Yo-yo, linoleum, radiator, mærkat, diktafon, flamingo, kleenex, plexiglas, cellophane, frisbee, nylon, grammofon, heroin, jet ski, vaseline, teflon, jacuzzi, app og rollerblades. Derudover støvsuger de fleste englændere ikke, de “hoover” (efter det amerikanske støvsugermærke HOOVER®), og rigtig mange af os søger ikke på nettet, men “googler”. Endelig omtales digital billedbehandling overvejende som at “photoshoppe”.
Som de nyere eksempler ovenfor viser, er det altså ikke uden risiko at have succes med sit brand. Hvordan redder man så et mærke, som er på vej ud af ens hænder? Ja, man skal ikke gøre som Otis. Man skal derimod altid huske at benytte varemærket i dets registrerede form, f.eks. lad være med at “photoshoppe” billeder eller bruge varemærket i genitiv som “frisbeens farve”. Man bør også udnytte sin markedsføring til at holde mærket i forbrugernes bevidsthed som netop et varemærke. Man kan tilføje et beskrivende ord som SONY gjorde med Walkman® Music Player, eller Nintendo® Game Console – eller som V. Kann Rasmussen simpelthen opfinde et nyt ord.
Ja tak! Jeg vil gerne læse mere om, hvordan jeg beskytter mit varemærke mod degeneration
SÅDAN HOLDER DU SNOR I DIT VAREMÆRKE:
Skriv konsekvent dit varemærke med kapitæler, hvis det optræder i en brødtekst.
Hvis du har et registreret varemærke, har du ret til at anvende symbolet ”®”. I Danmark er det ikke lovpligtigt at anvende ”®”, men det er det fx. i USA. En undladelse kan være skadeligt for din ret til dit varemærke. Symbolet ”®” skal stå øverst til højre efter mærkevarenavnet.
Har du ikke fået registreret dit varemærke eller servicemærke, men bruger mærket som et kendetegn, kan du skrive ”TM” sammen med mærket.
Vær opmærksom på om andre anvender dit varemærke korrekt. Bl.a. skal du sikre dig, at dit varemærke tydeligt er markeret som et varemærke, hvis det optræder i en artikel eller annonce. Enten ved at mærket er skrevet med store bogstaver som fx PLOUGMANN VINGTOFT, eller symbolet ”®” er anvendt.
