Hvad er et godt firmanavn?

I en virksomheds opstartsproces er der ofte en hel del beslutninger der skal træffes. En af de sværere beslutninger er: “Hvad skal virksomheden hedde?”. Navnet helst skal brænde sig fast i kundernes bevidsthed og det er jo ikke uden betydning, hvilket navn ens kunder skal kende og genkende ens virksomhed på.

I visse brancher vil det naturlige valg af firmanavn falde på stifterens navn. Dette især hvis branchen er kendt for at være personfikseret og konkurrenceparameteret er stifterens karisma og omverdenens kendskab til denne person.

Personfikseringen gør sig bl.a. gældende inden for advokatbranchen og rådgivende ingeniørfirmaer, hvor PLOUGMANN VINGTOFT®, KROMANN REUMERT®, HALDOR TOPSØE ® og FLSMIDTH® er glimrende eksempler.

Fordele og ulemper ved brug af eget navn som varemærke

Der er dog en branche, hvor personfikseringen er ekstra udtalt og anvendt, nemlig modebranchen, hvor rigtig mange virksomheder er opkaldt efter stifteren/designeren. Eksemplerne står næsten i kø og uden favorisering kan nævnes MALENE BIRGER®, MADS NØRGAARD®, STINE GOYA®, HENRIK VIBSKOV®, MARGIT BRANDT®, MUNTHE®, CHARLOTTE SPARRE®, ELISE GUG®, SOFIE SCHNOOR® og YDE®. Alle de opremsede navne er registreret som varemærke.

Det er særdeles nærliggende at vælge stifterens navn som varemærke/brand i modebranchen, da det i høj grad er designeren/stifteren, som står i spidsen for det pågældende brand. Og det har den klare fordel, at stifteren måske allerede er kendt under navnet i forbindelse med en anden virksomhed eller anden gøren og laden, og det er derfor muligt at overflytte/arve en vis goodwill fra starten.

Men ved siden af den åbenlyse fordel er der også en ulempe ved at navngive sin virksomhed efter stifteren/designeren og herefter registrere navnet som varemærke og derved gøre det til et aktiv i virksomheden.

For hvis det går galt, og firmaet ikke overlever, risikerer stifteren ikke at kunne bruge sit eget navn fremadrettet i en ny virksomhed, i hvert fald ikke som varemærke.

For få uger siden blev der afsagt dom i sagen om Benedikte Utzon, som netop omhandler ovenstående problemstilling.

Det er mit navn…

Sagen angik bl.a. spørgsmålet om, hvorvidt varemærket “Benedikte Utzon” var blevet overdraget til Topbrands v/Lasse Skaarup Jensen (herefter Topbrands) i forbindelse med designer Benedikte Utzons konkurs i 2012, samt om Benedikte Utzons brug af sit eget navn efter konkursen krænker Topbrands’ varemærkerettigheder til varemærket BENEDIKTE UTZON®.

Dommen fra Sø-og Handelsretten er meget tydelig. Benedikte Utzon må ikke anvende ordmærket “Benedikte Utzon” som kendetegn eller som en del af et kendetegn/varemærke inden for modebranchen, da varemærket er blevet overdraget til Topbrands i forbindelse med konkursen.

Naturligvis kan ingen tage Benedikte Utzons dåbsnavn fra hende, og hun må derfor stadig bruge sit navn i private sammenhænge og loyalt når der er tale om forretning. Med loyal brug menes, at brugen af hendes navn ikke må give anledning til forveksling med brandet og varemærket BENEDIKTE UTZON®.

Det skal i øvrigt bemærkes, at sagen om varemærket BENEDIKTE UTZON® ikke er endelig, da Benedikte Utzon har anket afgørelsen af principelle grunde.

Hvis vi skal lære noget af den omtalte dom, så er det, at man skal tænke sig om en gang eller to, inden man navngiver og registrerer sit eget personlige navn som varemærke/brand for sin virksomhed. Måske skal man gøre som for eksempel BAUM UND PFERDGARTEN®, som har valgt navnet ud fra det ordspil der ligger i stifternes egne efternavne, Baumgarten og Hestehave, eller som designerne Signe Elisabeth Vedel og Kim Vedel Hansen, som valgte navnet (og varemærket) STORM & MARIE® efter parrets to børn.

5 gode råd til iværksættere der overvejer at bruge eget navn som virksomhedsnavn:

  1. Undersøg altid om andre bruger samme navn som det du har i tankerne. Hvis navnet er usædvanligt, er der nok ikke den store risiko herfor, men da du sandsynligvis ønsker at være unik og ikke ønsker at blive associeret med andre, er det vigtigt at undersøge eksisterende navne først
  2. Tjek altid om domænenavnet er ledigt. Det er næsten uhørt i dag at have en forretning, hvor navnet i det virkelige liv ikke er lig med domænenavnet i den virtuelle verden
  3. Tjek om navnet fungerer internationalt. De færreste danske virksomheder sælger kun i Danmark, det er derfor en god idé at tjekke om navnet har den rigtige betydning og association på andre sprog. Et eksempel på et ikke så vellykket navn, var Toyotas sportvogn fra 1980’erne, MR2, som udtalt på fransk – merdeux – betyder “lille lort” eller “bastard”.
  4. Vælger du et andet navn til virksomheden end dit eget, så vælg et navn som har en god historie og som selvfølgelig ikke er beskrivende for dine produkter eller serviceydelser. De gode historier har det nemlig med at smittet af på virksomheden og giver god energi og goodwill
  5. Hvis du vælger at registrere dit personnavn som et varemærke for din virksomhed, så skal du være indstillet på, at dit navn bliver et aktiv i virksomheden, som oparbejder goodwill og senere kan indgå i et køb eller et konkursbo. Sagt med andre ord, du kan risikere, at dit personnavn bliver solgt.

Læs flere blogindlæg her